• Mediawerf
  • Management & Consulting
  • Goed Bestuur & Toezicht
  • HMR
  • Knowly
Home / Blogs / Hans van Emmerik / Miljard extra omzet met rake taal
Blog

Miljard extra omzet met rake taal

Miljard extra omzet met rake taal

23 oktober 2019 - ‘Als iedereen het doet, zal het wel goed zijn.’ Sociale bewijskracht is een sterke manier om anderen te beïnvloeden. Soms bereik je al effect, door één klein zinnetje te veranderen.

Door Hans van Emmerik

In de Amerikaanse reclamewereld is Colleen Szot een fenomeen. Zij schreef teksten voor bekroonde reclames en volgens Harvard Business Review is zij de beste in haar vak. Waarom? Omdat ze voor haar opdrachtgevers meer dan een miljard extra omzet wist te realiseren door met rake taal mensen te beïnvloeden.

Een aantal jaar geleden kreeg Colleen de opdracht om de tekst van een ‘infomercial’ te herschrijven. Dat is zo’n TellSell-achtige televisiecommercial waarin je wordt opgeroepen om direct te bellen en de wonderstofzuiger te bestellen. Aan de voorgeschotelde infomercial veranderde ze één zin en daarmee de omzetcijfers van het bedrijf.

De zin: ‘Bel nu, onze telefonisten zitten voor u klaar’ veranderde ze in ‘Als onze telefonistes in gesprek zijn, probeert u het dan later nog eens.’ Op het eerste gezicht een rare aanpassing, vond ik. Waarom zou je willen benadrukken dat je waarschijnlijk in gesprek bent? Waarom benadruk je dat mensen misschien meerdere keren moeten bellen? Wat ik van Colleens uitleg leerde, is dat het gaat om het beeld dat de tekst oproept.

Welk beeld roept het bij jou op?

‘Bel nu, onze telefonistes zitten voor u klaar.’ Welk beeld roept dat bij jou op? Bij veel mensen het beeld van verveelde, afwachtende, misschien zelfs nagelbijtende telefonistes. En welk beeld krijg je bij: ‘Als onze telefonistes in gesprek zijn, probeert u het dan later nog eens.’ Iets met druk bellende, hectische, geen tijd voor pauze telefonistes? Telefonistes die het ene na het andere telefoontje afwerken met mensen net zoals jij?

Het idee van Colleen noemen psychologen: Sociale bewijskracht. We kijken graag naar wat andere mensen doen en baseren ons gedrag daarop: als zoveel andere mensen bellen, wil ik ook bellen. Sociale bewijskracht is een van de sterkste beïnvloedingsprincipes. De Amerikaanse hoogleraar Robert Cialdini schreef er een boek over.

Hoe sociale bewijskracht verkeerd uitpakt

Het Petrified Forest in Arizona, Verenigde Staten, is een nationaal park met versteend bos. Het voorbestaan ervan werd bedreigd doordat bezoekers stukken versteend hout mee naar huis namen. Om bezoekers hierop te wijzen plaatsen de parkbeheerders een bord met daarop: Uw erfgoed wordt elke dag beschadigd door de diefstal van 14 ton versteend hout per jaar, doorgaans in kleine stukjes.

De bedoelingen waren goed, maar de effecten anders. Want een stukje meer of minder, wat maakt dat nou uit? Onbedoeld wezen de beheerders erop dat veel mensen stukjes hout meenemen. Dat dat haast ‘normaal’ is. En niet - zoals ze hoopten - op de onwenselijkheid ervan.

Sociale bewijskracht op het werk

Stel, je bent afdelingsmanager en de laatste tijd komen er steeds minder mensen naar het maandelijkse afdelingsoverleg. Je wilt het tij keren. Wat doe je?

A. Openlijk afkeuren dat steeds meer mensen zich afmelden.

B. Aandacht vestigen op het feit dat de afmelders in de minderheid zijn.

Cialdini adviseert B. Hetzelfde geldt voor bestuurders en consultants die een nieuwe manier van werken promoten. Klaag niet over de mensen die nog niet overstag zijn. Benut de kracht van sociaal bewijs. Laat zien dat de achterblijvers in de minderheid zijn, want sociaal bewijs is misschien wel het sterkste bewijs.

 

Over Hans van Emmerik
Hans van Emmerik

Vanuit de gedragseconomie en sociale psychologie schrijft Hans van Emmerik evidence-based en praktisch toepasbaar over omgaan met onzekerheid en verandering. Hans is ervaren als externe en interne adviseur op risico- en verandermanagement. Hij adviseert en traint en was onder meer onderzoeker voor het boek: The social psychology of change management.