• Mediawerf
  • Management & Consulting
  • Goed Bestuur & Toezicht
  • HMR
  • Knowly
Home / Blogs / Hans van Emmerik / Zo houden we wél anderhalve meter afstand
Blog

Zo houden we wél anderhalve meter afstand

Zo houden we wél anderhalve meter afstand

18 augustus 2020 - Wat leren we van een halve eeuw aan Postbus 51 campagnes over gedragsverandering? Hans van Emmerik zocht het uit.

Door Hans van Emmerik

Nu het aantal coronabesmettingen in Nederland toeneemt, zoekt het RIVM naar manieren om ons gedrag te beïnvloeden. Jongeren worden daarbij vaak genoemd, maar eigenlijk is anderhalve meter afstand voor ons allemaal lastig vol te houden,  sociale wezens als we zijn. Het streven van de Rijksoverheid deed mij denken aan de Postbus 51 spotjes van weleer en ik zocht uit wat we daarvan kunnen leren.  

Ruim 50 jaar overheidscampagnes

Rij met je hart. Horeca Rookvrij. Vrij veilig. Nederland leeft met water. Sinds 1967 heeft de Rijksoverheid honderden Postbus 51 campagnes gemaakt om ‘het goede gedrag’ van burgers te stimuleren. Campagnes met wisselend succes.

Drie voorwaarden voor succesvolle campagnes

Een succesvolle communicatiecampagne voldoet volgens het Integrative Framework for Effective Communication (IFEC) aan drie voorwaarden.

Voorwaarde 1: de campagne vergroot bekendheid met het onderwerp. Denk aan burgers zorgvuldiger met internetwachtwoorden om te laten gaan.

Voorwaarde 2: Burgers staan positief tegenover de campagne en het onderwerp. De campagne spreekt qua vorm en toon aan. De doelgroep vindt veilig internetten interessant.

Voorwaarde 3: de campagne maakt duidelijk waarom je je druk moet maken over het onderwerp. Bij welke behoeften en motieven sluit het aan? No way dat cybercriminelen mijn bankgegevens en e-mailberichten mogen bekijken!

Voldeden de Postbus 51 campagnes aan deze voorwaarden?

In 1999 voerde de Rijksoverheid het zogeheten tracking onderzoek in. Sindsdien wordt elke campagne voorzien van voor- tussen- en nametingen. Uit deze metingen blijkt dat kennisoverdracht vaak goed lukt, maar resultaten op gedragsverandering zijn een stuk lastiger te realiseren.  

De Bob-campagne was daarop een uitzondering. Die campagne was zeer succesvol in het beïnvloeden van ons gedrag. Het aantal Bewust Onbeschonken Bestuurders nam toe, met positieve effecten voor de verkeersveiligheid.  

Waarom was de Bob-campagne zo succesvol?

Bob bracht een gesprek op gang. Bob jij of Bob ik? klonk het op verjaardagen, in de voetbalkantine en op vrijmibo’s. Er kwam een gesprek op gang doordat de campagne inspeelde op twee gedragsprincipes: committment en consistency.

Committment daagt mensen uit om hardop - naar zichzelf en anderen - uit te spreken dat ze ‘de Bob’ zijn. Consistency betekent dat de makers van de Bob-campagne vanaf moment één het-alcohol-in-het-verkeerprobleem bekeken vanuit jongens in een voetbalteam en vaders op een barbecue met vrienden. Vanuit dat perspectief zie je obstakels om te overwinnen. Obstakels die niet rationeel met argumenten zijn weg te nemen.  Als het gaat om gedragsbeïnvloeding dan is feitelijke kennisoverdracht onvoldoende. Dit was cruciaal voor het succes van Bob.

Andere lessen uit wetenschappelijk onderzoek

Les 1: Wat zich afpeelt tussen ontvangers is belangrijker dan wat zich afspeelt tussen zender en ontvanger. (Van Woerkum, 2004)

Les 2: De Postbus 51 spotjes blijken alleen effectief als ze doorklinken in de gesprekken die mensen met elkaar voeren. (Aarts, 2009)

Opdracht voor het RIVM

De opdracht voor het RIVM is helder. Laat jongeren net zo over corona praten als we vijftien jaar geleden deden over alcohol en autorijden. Voor de beleidsmakers betekent het dat communicatie niet pas in beeld komt als het beleid al is gevormd. Communicatie zit aan het begin, nog voordat het beleid wordt ontworpen. Dan krijg je een verhaal dat aanspreekt én beïnvloedt.  Als we iets kunnen leren van 50 jaar Postbus 51 campagnes dan is het dit: informele gesprekken - met vrienden, familie en collega’s – zijn de motor van gedragsverandering.

 

Over Hans van Emmerik
Hans van Emmerik

Vanuit de gedragseconomie en sociale psychologie schrijft Hans van Emmerik evidence-based en praktisch toepasbaar over omgaan met onzekerheid en verandering. Hans is ervaren als externe en interne adviseur op risico- en verandermanagement. Hij adviseert en traint en was onder meer onderzoeker voor het boek: The social psychology of change management.