Home / Blogs / Karel Smith / ‘De klant centraal’ vereist een uitgekiende kanaalstrategie
Blog

‘De klant centraal’ vereist een uitgekiende kanaalstrategie

‘De klant centraal’ vereist een uitgekiende kanaalstrategie

21 oktober 2014 - Het kiezen van de juiste kanaalstrategie is voor veel financiële dienstverleners en publieke organisaties een belangrijk hulpmiddel om de klant centraal te zetten. Organisaties zijn geneigd om te streven naar omnichannel management, omdat dit 'het hoogst haalbare' is. Niet de juiste insteek, stelt Karel Smith.

Door Karel Smith

Financiële instellingen hebben de afgelopen jaren de boodschap dat ze hun klant weer centraal moeten stellen luid en duidelijk ontvangen. Door verscherpte wetgeving zijn financiële instellingen minder vrij in het ontwikkelen van financiële producten en diensten. Het onderscheidend vermogen moet daarom nu vooral worden bereikt in de dienstverlening en klantbeleving en niet meer op productaanbod, zoals voorheen mogelijk was.

Bij overheidsinstellingen is de kritische publieke opinie en het zorgvuldig omgaan met overheidsgelden de belangrijkste drijfveer om dienstverlening en klantbeleving te verbeteren. Er moet meer gedaan worden met minder en eigenlijk moet de ‘overheid – burger’ relatie veranderen in een ‘overheid – klant’ relatie.

Voor beide sectoren geldt dat klanttevredenheid vooral te verbeteren is door de klant een zo goed mogelijke dienstverlening aan te bieden.

Onderscheidend vermogen door perfecte dienstverlening en klantbeleving

Online retail is een goed voorbeeld waarbij het onderscheidend vermogen op producten niet groot meer is: de producten zijn voor consumenten inwisselbaar (homogeen) en ook op prijsniveau is geen groot concurrentievoordeel te behalen. De belangrijkste factor is de dienstverlening en klantbeleving.

Leveranciers van diensten en overheidsinstellingen kunnen dus veel afkijken en leren van online retailers die goed presteren. Kijk bijvoorbeeld eens bij de thuiswinkelawards naar bedrijven die goed presteren op het gebied van online dienstverlening. Waarom valt Coolblue zo vaak in de prijzen? 

Kiezen juiste kanaal strategie

Één van de belangrijkste instrumenten voor organisaties om de klant centraal te stellen en onderscheidend vermogen te creëren is de juiste kanaalstrategie inrichten en uitvoeren. De keuze voor de juiste kanaalstrategie is afhankelijk van de behoefte van de klant. Hoe verwacht mijn klant dat ik hem bedien? Hoe beter je voldoet aan de verwachtingen van de klant (of overtreft) hoe tevredener hij is. Om een beeld te krijgen van wat een klant verwacht zijn customer journeys een veelgebruikt hulpmiddel om de basis van een strategie te ontwerpen.

Niet altijd streven naar omnichannel management

Multichannel, crosschannel en omnichannel management zijn op dit moment veel gebruikte begrippen om ambities en doelen van organisaties inzichtelijk te maken. Bij multichannel management kan een klant kiezen uit verschillende kanalen om zaken te doen met een organisatie, waarbij elk kanaal haar eigen eigenschappen heeft en los opereert van de andere kanalen. Bij crosschannel management ervaart de klant meerdere verkoopkanalen als uitingen van een merk. De klant heeft de mogelijkheid te schakelen tussen de kanalen, maar merkt nog wel verschil tussen deze kanalen. Bij omnichannel ervaart een klant alleen het merk en niet de kanalen: de klant bepaalt welk kanaal hij kiest en ervaart geen verschil in dienstverlening.

Organisaties zijn geneigd om te streven naar omnichannel management, omdat dat ‘het hoogst haalbare’ is. Maar dat is niet de juiste insteek. Het gaat erom dat de strategie wordt gekozen die past bij de organisatie en haar dienstverlening.

Impact op organisaties

De kanaalstrategie is vooral marketinggedreven, maar de keuzes die worden gemaakt leiden tot een grote organisatieverandering, zeker bij (semi)publieke organisaties en dienstverleners. Er zijn veel gespecialiseerde (online) strategie bureaus die organisaties kunnen helpen bij het vormgeven van de strategie. Maar de juiste implementatie en uitvoering van deze strategie bepaalt uiteindelijk het succes van het doel om de klant centraal te zetten met behulp van een uitgekiende kanaalstrategie.

Over Karel Smith
Karel Smith

Ik ben consultant bij O&i. Hier help ik organiaties bij inrichtingsvraagstukken. Ik heb speciale interesse in analyses met behulp van Process Mining. Daarbij geloof ik in kleine verbeterstapjes om uiteindelijk grootse resultaten te bereiken!